دورة حياة المنتج Product Life Cycle أو اختصاراً (PLC) هي العملية التي يمر بها المنتج خلال الفترة الزمنية التي تبدأ من دخوله للسوق لإشباع وتحقيق متطلبات الزبون بصورة معينة وتمتد حتى اختفاء هذا المنتج أو إزالته من السوق.
وفي الوقت الذي قد تبقى فيه بعض المنتجات في فترة النضج ولفترة طويلة، فإن منتجات أخرى قد تختفي أو تزال من السوق لعدة أسباب منها تشبع السوق أو زيادة حدة المنافسة أو انخفاض الطلب على هذه السلعة أو لإنخفاض معدل مبيعاتها.
يلجأ العديد من مصنعي المنتجات إلى استخدام عمليات تحليل دورة حياة منتجاتها وذلك لدعم هذه المنتجات أو تعديل وإضافة بعض الخصائص الجديدة إليها كطرق العرض والتغليف أو تغيير استراتيجيات التسعير أو التوجه نحو زيادة التسويق والإشهار بهدف جعل المنتج يعمر لوقت أطول أو أخيراً البحث عن أسواق جديدة.
المحتويات
ما الجدوى من دراسة دورة حياة المنتج؟
هذه بعض الأسباب التي توضح أهمية دراسة دورة حياة المنتج عند التفكير في طرح منتج جديد بالسوق وطرق توظيفها:
- تقدم معلومات واضحة عن حالة السوق الراهنة ومدى حاجته للمنتج الجديد.
- المساعدة في تطوير المنتج المناسب بناءً على جملة النتائج والتوصيات في الخطوة السابقة .
- مساعدة صانع القرار في اتخاذ القرار المناسب خلال المراحل المختلفة لدورة حياة المنتج لكونها المصدر الأغنى للمعلومات والبيانات التي تم تجميعها ودراستها للخروج بالمنتج المناسب وسبل ترويجه ودعم فترة حياته.
- المساعدة في تقييم الأرباح وتحديد هوامش الربح.
- وضع الفرضيات والتوقعات التي يمكن للمنتج أن يمر بها خلال دورة حياته للمساعدة في إطالة فترة نجاحه في السوق عموماً وكذلك توقع مرحلة هبوط المنتج للاستعداد إما لسحب المنتج من السوق أو استبداله بمنتج آخر جديد.
لو استثنينا مرحلة تطوير المنتج التي يمر بها منذ البداية، يمكن تقسيم مراحل دورة حياة المنتج بعد تطويره إلى أربع مراحل أساسية هي مرحلة دخول السوق ثم مرحلة النمو تليها مرحلة النضج لتنتهي بمرحلة الهبوط والتلاشي.
السؤال الذي قد يتبادر للأدهان خلال مسيرة حياة المنتج من طرف فريق العمل المطور له هو: هل بالإمكان التعرف إلى المرحلة التي يمر بها المنتج وتحديدها في وقت ما خلال رحلة المنتج منذ بداية تطويره وحتى اندثاره؟
من المهم الإجابة على هذا السؤال للإستفادة منها في تفادي بعض العيوب أو تصحيح بعض الأخطاء في مرحلة ما من هذه المراحل.
وهنا قد يبدو أن عامل المكسب المالي أو الأرباح التي يحققها المنتج خلال مرحلة ما من هذه المراحل هي المعيار الذي يتم تقييم مرحلة المنتج من خلالها، لكن في حقيقة الأمر لا يعتبر المكسب المالي هو العامل الوحيد الذي يجب الأخذ به في تقرير مرحلة المنتج بل هناك جملة من العوامل أو المعايير الأخرى التي يمكن اعتبارها مؤشرات مهمة لتقييم المرحلة التي يمر بها بها المنتج وتحديدها وهذه المؤشرات تشمل حجم المبيعات و تكاليف الاستثمار و حجم المنافسة.
يجدر الإشارة في معرض الحديث عن مكونات أو مراحل دورة حياة المنتج إلى أن بعض مدراء أو فرق التسويق في بعض الشركات أو الجهات والمنصات التسويقية ترى في مرحلتي تطوير المنتج Development والتي تمثل بدايات توليد المنتج وكذلك مرحلة التشبع Saturation مرحلتين مهمتين ضمن دورة الحياة هذه.
في هذا المقال سنتعرف إلى مراحل دورة حياة المنتج المختلفة حسب تصنيفها الكلاسيكي (الرباعي) ومؤشرات تقييم كل مرحلة من هذه المراحل والتي تبدأ من مرحلة دخول المنتج إلى السوق وتنتهي بمرحلة التلاشي أو الاختفاء أو السحب.
مرحلة تطوير المنتج Development stage
وهي المرحلة التي تسبق تقديم المنتج للسوق، بحيث يشرع المصنع للخدمة أو المنتج في إجراء الدراسات والإستبيانات الخاصة بحاجة السوق والمنتجات المنافسة، وتطوير النماذج الأولية له واختبارها مع البحث في استراتيجيات إطلاق هذه الخدمة أو المنتج وطرق تسويقه.
باعتبار أن المنتج في مرحلة التطوير، يستلزم ذلك انفاق الكثير من الجهد والمال دون أن يكون هناك عائد أو مردود مادي لعدم دخول المنتج إلى السوق حتى الإنتهاء من هذه المرحلة، كما تتطلب هذه المرحلة أيضاً بعض الوقت والذي قد يطول أو يقصر حسب نوع المنتج ودرجة تعقيده.
تعد هذه المرحلة من أصعب المراحل التي يمكن أن يمر به المنتج خلال دورة حياته خاصة إذا كان المنتج جديد تماماً على السوق.
مراحل دورة حياة المنتج
سنتناول الآن هذه المراحل بمزيد التفصيل مع توضيح معاملات التعرف على هذه المرحلة والتي سبق ذكرها كمؤشرات تؤخذ في الحسبان للدلالة على المرحلة التي يعيشها المنتج ويمكن من خلالها تقويم أداء المنتج وتصحيح وتعديل ما يجب للوصول لنتائج أفضل وهي على النحو التالي:
1. مرحلة دخول السوق Introduction
وهي المرحلة التي تشمل دخول المنتج إلى السوق، ونظرًا لكون المنتج جديد ولا يعرفه العملاء حتى الآن فإن مبيعات المنتج خلال مرحلة التقديم هذه تكون منخفضة بشكل عام.
وفي إشارة إلى إستراتيجية التسعير المتبع، فإن السعر الذي يمكن اختياره للمنتج في هذه المرحلة قد يتوافق مع إستراتيجية تسعير دخول السوق penetration pricing أو تسعير الكشط skimming pricing، حيث يتم اختيار سعر منخفض في بداية بيع المنتج ليتم رفعه لاحقاً عند تحقيق المنتج للنجاح المطلوب (تسعير دخول السوق)، أو يتم إعتماد الإستراتيجية الثانية (تسعير الكشط) التي يبدأ فيها الترويج للمنتج بسعر عالي ويخفض لاحقاُ.
في هذا الوقت، يبرز دور عمليات التسويق والإعلان عن المنتج، حيث تكون نفقات التسويق في ذروتها بشكل عام لأنها تتطلب الكثير من الجهد لزيادة الوعي بالمنتج، ويشتمل المزيج التسويقي خلال هذه المرحلة من دورة حياة المنتج على إستراتيجيات لإنشاء سوق وخلق طلب على المنتج.
يعتبر التسويق من خلال المحتوى من وسائط التسويق الناجحة في هذه المرحلة لزيادة الوعي بالمنتج وخصائصه، كما يمكن اللجوء إلى مواقع التواصل الإجتماعي مثل فيسبوك وتويتر وانستجرام لتنفيذ عمليات الترويج في حال كان الترويج للمنتجات الإستهلاكية، في حين تعتبر لينكد إن كمثال لقنوات الدعاية في حال كان المنتج موجه للأنشطة التجارية الأخرى، وهنا لن نهمل بالطبع أهمية الإشهار والدعاية عبر الوسائط التقليدية المعروفة.
هذه المرحلة تتطلب الكثير من الإنفاق كما ذكرنا في مجال التعريف بالمنتج والدعاية له، ليدخل بذلك إلى المرحلة الثالثة وهي مرحلة النمو في حال نجاح استراتيجيات الشركة في مجال الدعاية والترويج لمنتجها الجديد.
مؤشرات المرحلة:
حجم المبيعات: منخفضة
التكلفة: مرتفعة
حجم المنافسة: معدومة أو منخفضة
الأرباح: منخفضة
الخطة التسويقية المقترحة لمرحلة دخول السوق:
- جذب الانتباه وخلق حالة من الوعي بالمنتج الجديد في السوق من خلال تكثيف حملات الدعاية والإعلان عن المنتج
- تقديم عروض مجانية أو أسعار مخفضة بهدف زيادة الوعي بالمنتج ودفع هذه الشريحة لتجربة المنتج.
- البحث عن المؤثرين واستهدافهم في مرحلة الترويج الأولى للمنتج.
- الاستعانة بالمدونين ومنصات التقييم في نشر مراجعات عن المنتج بهدف عرض مزاياه.
2. مرحلة النمو Growth
مع زيادة وعي العملاء بالمنتج وزيادة المبيعات، يزداد تبعاً لذلك حجم الإقبال على إقتناء المنتج بالسوق، لتزداد بذلك نسبة المبيعات وبداية تحقيق الأرباح من بيع المنتج.
تمتاز هذه المرحلة بدخول المنتج في مرحلة المنافسة مع المنتجات الأخرى في السوق والتي تستوجب عمل فريق المنتج على استحداث آليات جديدة في التواصل مع العملاء مثل إنشاء نقاط توزيع جديدة للمنتج أو مراكز للصيانة والترويج لها كذلك.
مع وصول المنتج إلى مرحلة الإنتشار والوعي به من طرف المستهلك ليحقق بذلك ارتفاع في نسبة المبيعات وتحقيق الأرباح، يكون بعدها المنتج جاهز للدخول في المرحلة التالية وهي مرحلة النضج.
يمكن أن تواصل الشركة المنتجة متابعة التعديلات والتحسينات للمساهمة في نمو المنتج من خلال اتباع بعض الاستراتيجيات مثل إدخال جملة من التحسينات على المنتج وكذلك زيادة مراكز التوزيع للحصول على قاعدة أعرض من المستهلكين.
مؤشرات المرحلة:
حجم المبيعات: في زيادة
التكلفة: في انخفاض
حجم المنافسة: توقع دخول المنافسين
الأرباح: في الارتفاع
الخطة التسويقية المقترحة لمرحلة النمو:
- توسيع دائرة توزيع المنتج من خلال البحث عن منافذ جديدة للتوزيع.
- الإهتمام بعمليات تقييم المنتج والأخذ بنتائج عمليات التقييم في الإعتبار بغرض توفير عمليات دعم أكبر للمستهلك وخدمات ما بعد البيع.
3. مرحلة النضج Maturity
وهي المرحلة التي تدخل فيها مبيعات المنتج مرحلة الإستقرار وتحقق مستوى شبه ثابت قد يطول أو يقصر، بإستثناء الزيادة التي شهدتها المبيعات عند بداية هذه المرحلة وكذلك الهبوط الذي تسجله عند نهاية هذه المرحلة تمهيداً للدخول في المرحلة التالية.
وفي إشارة للتسعير المعتمد، فقد تلجأ الشركة المنتجة إلى تخفيض قيمة سعر المنتج في هذه المرحلة، وحسب استراتيجية التسعير المتبعة، وذلك للمحافظة على قدرتها على المنافسة.
في مرحلة النضج، يفترض أن تحقق الخدمة أو المنتج أعلى مستويات الربح من خلال هبوط سعر التكلفة وزيادة كمية المبيعات، كما أنها قد تشهد نقص في التوجه نحو التسويق والإعلان لوصول المنتج إلى مرحلة متقدمة من الانتشار والشيوع في السوق.
ما يميز مرحلة النضج هو الفترة الزمنية التي يستمر المنتج فيها وهي تتفاوت من منتج إلى أخر، فقد تكون لأسابيع أو أشهر في بعض المنتجات وقد تستمر لسنوات وعقود في بعض المنتجات الأخرى.
مؤشرات المرحلة:
حجم المبيعات: عالية جداً
حجم المنافسة: مرتفعة
الأرباح: أعلى مستوياتها
الخطة التسويقية المقترحة لمرحلة النضج:
- مع وصول المنتج إلى أقصى حالات الانتشار، يمكن اللجوء في هذه المرحلة إلى زيادة السعر لمضاعفة الأرباح أو ربما الإبقاء على نفس السعر نظراً لتزايد حدة المنافسة التي ربما تكون في أشدها في هذه المرحلة .
- المحافظة على مستويات أداء المنتج من خلال السعي إلى تحسينه وتطويره للبقاء أطول فترة ممكنة ضمن حدود هذه المرحلة وتجنب الدخول مبكراً في المرحلة التالية لهبوط المنتج أو بداية انحدار مستويات مبيعاته.
4. مرحلة التراجع أو الهبوط Decline
وهي المرحلة التي تتميز بإنكماش سوق المنتج ونقص حجم المبيعات ليدخل المنتج في مرحلة التراجع والأفول.
هذا الهبوط هو نتيجة لدخول السوق في مرحلة التشبع التي تسبق دخول المنتج أو الخدمة في مرحلة الاندثار أو التراجع الأخيرة.
حالة التشبع هذه قد تكون إما نتيجة لوصول المنتج إلى الشرائح المعنية بهذا المنتج وتم إقتناؤها من طرفهم، أو فقدان الزبون الإهنمام بهذا المنتج وبحثه عن منتجات جديدة لها مميزات وخصائص تتفوق فيها على هذا المنتج.
ومع أن هذه المرحلة لا يمكن تجاوزها، فإنه لايزال بإمكان الشركة تحقيق بعض الأرباح حتى خلال الهبوط الذي يشهده توزيع المنتج من خلال الإنتقال إلى وسائل وطرق إنتاج ذات كلفة أقل.
مؤشرات المرحلة:
حجم المبيعات: البدء في الانخفاض
التكلفة: البدء في الارتفاع مرة أخرى
حجم المنافسة: عالية جداً
الأرباح: البدء في الانخفاض
الخطة التسويقية المقترحة لمرحلة التراجع:
- يمكن السعي في هذه المرحلة لخلق نماذج مطورة ومحسنة من المنتج لتحل محل النموذج القديم للمنتج.
- تضييق نطاق خدمة المنتج من خلال استهداف أسواق أضيق من حيث التخصص ببدائل محسنة من المنتج.
مما سبق يمكن أن نستنتج أن دراسة دورة حياة المنتج هي على درجة عالية من الأهمية ليس فقط من حيث تحسين جودة المنتج أو الخدمة، بل للمساعدة في اتخاذ جملة من القرارات وتحقيق عدة أهداف انطلاقاً من المرحلة التي يمر بها المنتج ضمن المراحل السابقة التي تم تقديمها وأهمها:
- اختيار استراتيجية التسعير المناسبة
تتفاوت استراتيجيات تسعير المنتجات في تحديد قيمة أو سعر المنتج بناءص على المرحلة التي يمر بها المنتج فأسعار دخول السوق أو تسعير المنتجات الجديدة يختلف عن أسعار المنتجات في المراحل الأخيرة من دورة حياته، وبالتالي يمكن الاسترشاد بدراسة هذه المراحل في التعرف إلى المرحلة التي يمر بها المنتج وتحديد السعر الملائم له وفق معطيات المرحلة. - اختيار استراتيجية الإشهار والتسويق المناسبة
من خلال اختيار الطريقة الملائمة للإشهار التي تراعي ما إذا كان المنتج جديد بالنسبة للمستهلك، أو أنه منتج قديم تم تعديل بعض مواصفاته لملائمة احتياجات جديدة معينة لمحاولة الحفاظ على تواجد هذا المنتج في السوق فترة أطول. - اتخاذ القرار المناسب وفق مرحلة المنتج
معرفة المرحلة بالتأكيد يساعد في اختيار القرار المناسب، لكن تظل أكثر القرارات قسوة هي تلك التي ترتبط بالمراحل الأخيرة من المنتج وخاصة مرحلة الانحدار أو التلاشي، عندها يجب اتخاذ القرار المناسب والذي يترتب عليه إيجاد بدائل عنه أو التفكير في منتج جديد وكل هذه القرارات تستند بلا شك من خلال متابعة تفاصيل دورة الحياة الخاصة بمنتجك.
الصورة
الخلاصة
في حوصلة لما سبق يمكن التأكيد على ما يلي:
- دورة حياة المنتج هي توصيف معقد بعض الشيء لما تمر به كل المنتجات وتهدف لدراسة مدى نجاح منتج معين ووضع فرضيات التطوير وحساب المردود المالي المتوقع خلال فترة تواجده في السوق.
- تتفاوت الآجال الزمنية لدورات المنتج من منتج لآخر، ففي الوقت الذي تسجل فيه بعض المنتجات فترات عمر قصيرة تمتد لأشهر نجد منتجات أخرى تنجح في البقاء في السوق لسنوات طويلة قبل الدخول في مرحلة الهبوط أو الاختفاء.
- ليس هناك مؤشرات محددة يمكن من خلالها التعرف إلى المرحلة الحالية التي يمر بها المنتج، والاعتماد فقط على حجم المبيعات من حيث الزيادة أو النقصان لا يعني دخول المنتج في مرحلة النمو أو مرحلة الانحدار.
- مرحلة التشبع هي من المراحل التي يمكن أن يمر بها المنتج وهي جرس الخطر الذي يدقه المنتج نتيجة المنافسة التي يواجهها من المنتجات المشابهة في السوق تمهيداً للدخول في مرحلة التلاشي والهبوط في حال عدم مواجهة هذه المرحلة بحلول بديلة والتي منها بداية الاستثمار في منتجات جديدة.
وسوم
الأكثر مشاهدة
تصنيفات
وسوم
