ما هو التسويق المباشر؟ وما هي أدوات تنفيذه؟

يعتمد التسويق المباشر على التواصل مع العميل أو شريحة من العملاء بشكل مباشر لتسويق سلعة أو منتج أو خدمة معينة لهذا العميل أو لهذه الشريحة وبدون تدخل وسائط الإشهار المعتادة كوسيط في هذه العملية.

بمعنى آخر، تنشط بعض الشركات المتوسطة والكبيرة في التسويق لمنتجاتها وخدماتها من خلال اللجوء إلى شركات العلاقات العامة التي تستهدف شرائح متفاوتة وبدون تحديد لها من خلال وسائل الإعلام المختلفة للتعريف بمجال عمل هذه الشركات وأوجه نشاطها المختلفة ولعدد غير محدود من شرائح العملاء دون أن تكون موجهة لشريحة معينة، وبالتالي فهي غير معنية بالتسويق المباشر في هذه الحالة ولا يمكن التعويل عليها في هذا النوع من التسويق.

في المقابل، تمثل عمليات التواصل المباشر مع العميل من خلال رسائل البريد العادي والإلكتروني والمطويات ومصنفات السلع أو الخدمات وبطاقات تعريف الأعمال والرسائل النصية القصيرة عبر الهواتف الذكية وتطبيقات المحادثة المختلفة كواتساب على سبيل المثال، أدوات تسويق مهمة وفعالة يمكن التعويل عليها من طرف الشركات الناشئة والكبرى على حد سواء عند الرغبة في تنفيذ حملات تسويقية مباشرة.

أهداف التسويق المباشر

من خلال حملات التسويق المباشر يسعى أي نشاط تجاري لتحقيق الأهداف التالية:

بناء العلاقات وزيادة الوعي بالعلامة التجارية ربما يكون هذا أهم الأهداف التي يسعى إليها أي نشاط تجاري فمن خلال التواصل المباشر والمدروس مع العملاء أو العملاء المحتملين لبناء علاقة طويلة الأمد معهم وانعكاس ذلك إيجاباً على العلامة التجارية.
الوصول للشرائح المستهدفة إذ من خلال التقنيات المتاحة في الوسط التقليدي وكذلك الإلكتروني يمكن تحديد الشرائح المستهدفة بالتواصل بناءً على معطيات تم تحديدها مسبقاً مثل بيانات الحالة الاجتماعية أو التوزيع الجغرافي أو العمر وغيرها وتخصيص المراسلات على هذا الأساس مع ملاحظة أنه كلما تم تضييق نطاق الشريحة كلما زادت فرص الحصول على نتائج أفضل.
تحقيق زيادة متوقعة في نسبة المبيعات والسبب في ذلك يعود لإمكانية التسويق بشكل مباشر للعميل السابق أو المحتمل والذي هو في حاجة لهذا المنتج أو الخدمة بشكل مباشر.
ضبط وتقليل تكاليف التسويق حيث تحتاج عمليات التسويق والترويج للمنتجات إلى ميزانية كبيرة، لكن من خلال استعمال تقنيات التواصل المتاحة الحديثة في الوسط الإلكتروني يمكن التحكم في هذه الميزانية وتقليل الإنفاق على الحملات الإعلانية.

مزايا التسويق المباشر

للتسويق المباشر العديد من الخصائص والمزايا نختصرها فيما يلي:

1. الاتصال المباشر

من خلال رسائل البريد الإلكتروني مثلاً أو من خلال تطبيقات المراسلة بالإمكان توجيه الرسائل والدعوات المعنونة بأسماء الأشخاص المشتركين في هذه القوائم انفسهم وبأسمائهم التي سبق تقديمها عند إتمام عمليات التسجيل وهذا يعطي الانطباع بخصوصية هذه الرسالة ويعزز، ولو بصورة ذهنية، العلاقة بين النشاط التجاري والعميل.

2. الدعوة للقيام بنشاط معين

ما يميز استخدام بعض الوسائط كالبريد الإلكتروني والبريد العادي المباشر Direct Mail أو الرسائل النصية القصيرة SMS هو إمكانية حث العميل على القيام بفعل معين Call-to-action من خلال إدراج رابط أو زر مخصص لتنفيذ أمر ما كزيارة صفحة أخرى أو كتابة بريده الإلكتروني للاشتراك في خدمة معينة أو غير ذلك من المهام، وفي خطوة أكبر، إتمام عملية الشراء.

من خلال هذه الآلية، يتم توجيه الرسائل التي تخص عمليات التسويق للمنتج أو الخدمة من طرف النشاط التجاري للمستهلك المعني بصورة فعلية للتعريف بالنشاط أو كرد على استفسار تقدم به بخصوص هذا المنتج أو ذاك، وهذا يضمن بالتأكيد تفاعل هذا العميل مع هذه الرسالة بطلب المزيد من المعلومات مثلاً أو الضغط على روابط التوجيه فيها وغير ذلك.

3. انخفاض التكلفة ومردود استثمار عال

مثل هذا السلوك يجعل مؤشر العائد من عملية الاستثمار Return On Investment (ROI)، وهو مقياس يمكن الحكم من خلاله على مدى نجاح الحملة أو خطة التسويق التي تم اعتمادها، مرتفعاً ومرد ذلك لقلة سعر تكلفة عمليات التواصل من هذا النوع وكذلك اختيار الشرائح المعنية بهذه الخدمة أو المنتج وتخصيص هذه المراسلات لها لضمان أفضل النتائج.

يتم حساب عائد الاستثمار ROI في العادة من خلال معادلة حسابية يتم فيها قسمة صافي الربح على القيمة المالية الإجمالية التي تم انفاقها على الحملة مضروباً في 100.

4. قابلية القياس والتقييم

بالنظر إلى آليات التنفيذ السابقة يمكن ملاحظة أن بعضها ينفذ من خلال الوسط التقليدي وينفذ الآخر من خلال وسط إلكتروني عبر وسائط التسويق الإلكتروني المعروفة.
في كلتا الحالتين يمكن تتبع وقياس مدى فعالية التقنيات المستخدمة في عملية التنفيذ والتعرف إلى أسباب نجاح حملتنا وتكرراها أو مسببات فشلها وتجنب تكرارها.

يمكن ربط الحملات المنفذة في الوسط التقليدي بأداة قياس ومتابعة على الوسط الإلكتروني والتي قد تكون على هيئة صفحة هبوط إلكتروني أو زيارة صفحة على موقع إلكتروني أو نموذج تسجيل إلكتروني أو استخدام صورة رابط استجابة سريع QRCode ومن ثم قياس مردود هذه الحملات.

عيوب التسويق المباشر

وقد تناولنا مزايا التسويق المباشر، يمكن أن نلخص أهم العيوب أو الصعوبات والتحديات التي تواجهه على النحو التالي:

نتيجة لوتيرة أو معدلات المراسلات عند استخدام طرق المراسلة العادية أو عن طريق البريد الإلكتروني أو الزيارات الشخصية، قد يرى بعض المشتركين أن مثل هذا النوع من التواصل يشكل نوع من الإزعاج أو انتهاك لخصوصيته ويكون لذلك بالطبع مردود سيئ على سمعة النشاط التجاري لذلك يجب التعامل مع هذه الأساليب بحذر واعتدال وتخطيط مسبق حسب النوع المراد استخدامه في خطة التسويق.
تسجل في الغالب طرق التواصل في هذا النوع من التسويق ضعف في معدلات الاستجابة من طرف العملاء خاصة عند محاولة التواصل مع الشرائح الغير مهتمة بالمنتج أو الخدمة المقدمة، ولتجاوز هذه الحالة يجب اختيار الشريحة المناسبة بهدف تحسين معدل الاستجابة وتجنب إنفاق الأموال في حملات غير ذات جدوى.
تلعب المنافسة في هذا النوع من التسويق دوراً هاماً في الحكم على نجاح حملتك من عدمه بسبب كم الخيارات المطروحة أمام العميل من طرف شركات أو أنشطة تجارية أخرى مشابهة لطبيعة عملك، لذلك يجب الحرص على التميز في مراسلاتك في الوسط التقليدي أو الإلكتروني لخلق هذا التميز والنجاح في شد انتباه العميل.

استراتيجيات أو وسائل وقنوات التسويق المباشر

تسمى في بعض الأحيان بأنواع التسويق المباشر، لكن في حقيقة الأمر يظل فلسفة أو مفهوم التسويق المباشر واحد بينما يكون التنوع أو الاختلاف هو على مستوى التقنيات المستخدمة والتي تتفاوت فيما بينها ليظل اختيار المناسب من هذه التقنيات مبنياً على ما يوافق الهدف المطلوب تحقيقه.

هذه بعض أدوات أو وسائط التسويق المباشر:

1. البريد العادي المباشر Direct Mail

وفي هذا النوع يتم إرسال الرسائل إلى العملاء الفعليين أو العملاء المحتملين من خلال قوائم محددة تم التسجيل فيها مسبقاً لضمان تحقيق أكبر قدر ممكن من التفاعل مع المنتج أو الخدمة المراد الترويج لها.

مثل هذا التخصيص أو التعيين لشريحة العملاء يضمن نجاح وصول المعلومات للأشخاص المعنيين فقط دون غيرهم وبالتالي تجنب تجاهل هذه الشريحة للبريد المرسل لهم واعتباره نوع من البريد الضار.

2. المطويات والمنشورات المطبوعة Printed Media

ربما صادفت ذات يوم هذا الموقف، وأنت تتجول في أحد الشوارع أو في أحد الأسواق، إذ يعترض طريقك أحدهم ليقدم لك ورقة مطبوعة دونت فيها بعض المعلومات بخصوص خدمة ما، ويبدأ حواره معك لتوضيح هذه الخدمة أو السلعة ومزاياها.

أو قد تستلم مثل هذه الأوراق المطبوعة في صندوق البريد الخاص بك.

مثل هذه الممارسات تدخل في إطار التسويق المباشر لكن ما يعيبها هو وصول مثل هذه المراسلات بطريقة عشوائية وإلى شرائح مختلفة في الوقت الذي يكون بعضها غير معني بمثل هذه المراسلات وما يمكن أن ينجم عن ذلك من أثر سلبي.

3. البريد الإلكتروني Email Marketing

قد يكون مثل هذا النوع من التواصل الأرخص والأكثر فاعلية، كما أن ما يميزه هو قدرة المسوق على متابعة أداء هذه الرسائل والتعرف إلى الردود وقياس مدى جدواها.

في المقابل، قد تكون معدلات الاستجابة ضعيفة في بعض الحالات ومرد ذلك قد يكون في عدم اختيار الشريحة المناسبة لتلقي مثل هذه المراسلات أو لكم المنافسة التي يواجهها منتج ما مقابل سلع ومنتجات أخرى في السوق.

4. المكالمات الهاتفية Telemarketing

تعتبر المكالمات الهاتفية من الطرق المباشرة في التسويق للمنتجات والخدمات من خلال التواصل المباشر مع شرائح مختلفة وفي أطوار أو مراحل مختلفة من مراحل التسويق، والذي يحدد نوع المكالمة أو تصنيف المكالمة هو الهدف من الاتصال أو مصدر الاتصال بناءً على مرحلة التسويق لكل عميل أو عميل متوقع.

تصنف المكالمات بناء على الهدف يمكن أن يضم عدة أنواع مثل مكالمات الاتصال الأولى (بعض المصادر تسمي الاتصال الأول مع الزبون المحتمل بالاتصال البارد Cold Call) مع الزبائن المحتملين ومكالمات المتابعة Follow Up Call للتحقق من حالة معينة مثل استلام الزبون للسلعة ومكالمات البحث والاستقصاء Research Call للتأكد من رضا الزبون عن الخدمة أو انطباعه العام عن مستوى الخدمة وغير ذلك.

يرى التصنيف الثاني للمكالمات إمكانية التقسيم من حيث المصدر، وهي إما أن تكون مكالمة من الزبون وفي هذه الحالة تسمى المكالمة الواردة Inbound Call وهي بهدف استفسار الزبون عن شيء معين أو مكالمة صادرة Outbound Call وهي تصف المكالمات التي يجريها النشاط التجاري مع العملاء.

5. الرسائل النصية القصيرة SMS

مع انتشار استعمال الهواتف النقالة أصبحت المراسلات النصية القصيرة تمثل أسرع وأيسر السبل في الوصول للعملاء لإعلامهم بتحديث في الخدمة أو الإعلان عن منتج جديد أو وضع روابط لمعلومات إضافية لزيارتها.

تمكنك مثل هذه الخدمة من الوصول بشكل مباشر للعميل أو العميل المحتمل وهي تتميز بمستوى عال من الاستجابة.

6. روبوتات المحادثة وتطبيقات المراسلة Robots and Messaging Platform

تسجل بيئة المحادثة عبر وسائط وتطبيقات المراسلة ثورة تكنولوجية هذه الأيام باعتماد البعض منها على تقنيات الذكاء الاصطناعي وروبوتات المحادثة والردود التلقائية، ومن بين المنصات التي توفر مثل هذه الخصائص:

برنامج المحادثة الماسنجر Facebook Messenger
واتساب Whatsapp
تيليجرام Telegram
المراسلة المباشرة من انستقرام Instagram Direct Messaging
تويتر Twitter Direct Messaging.

ما يميز هذه التقنية هي إمكانية تبادل الرسائل بين الطرفين وهما النشاط التجاري من جهة والعميل أو العميل المحتمل من الجهة الثانية وفق آليات الدفع Push والسحب Pull، حيث يتم من خلال الأولى توجيه الرسائل من النشاط التجاري للعميل في حين تمكن الطريقة الثانية العميل من التواصل مع النشاط التجاري للاستعلام أو غير ذلك.

يقودنا مفهوم التواصل باستخدام هذه التقنيات إلى مفهوم التسويق عبر المحادثة Conversational Marketing كأحد المفاهيم أو التقنيات الحديثة في التسويق والتي أثبتت نجاحها في خلق علاقة متميزة وقوية مع الزبون اعتماداً على تقنيات المحادثة المتطورة هذه الأيام.

الخلاصة

في نهاية المطاف يمكن القول أن التسويق المباشر يفتح مجال التواصل مع العميل بشكل مباشر وفق المعطيات التالية:

إمكانية التواصل بشكل مباشر مع أي عميل سابق أو عملاء جدد محتملين.
تنوع وسائط الاتصال المتاحة في الوسط الإلكتروني يمكّن الشركات الناشئة وشركات الأعمال الصغيرة من التواصل مع شرائح مختلفة من العملاء بأقل التكاليف.
إمكانية متابعة الحملات وتقييمها للحصول على أفضل النتائج.

ولكون مثل هذا النوع من التسويق يعتمد على التواصل المباشر مع العملاء فإنه ينصح بتوخي الحذر في اختيار وتحديد الشرائح المستهدفة حتى لا تتحول عملية التواصل إلى نوع من الإزعاج يرفض معه العميل التفاعل الإيجابي وتكون النتيجة غير محمودة العواقب.

مراجع