عناصر المزيج التسويقي وأهميته في تسويق المنتجات والخدمات

التسويق هو فعل أو نشاط يهدف إلى ترويج وبيع منتج أو خدمة ما تمثل قيمة معينة للزبون أو الشريك أو المجتمع ككل، هذا النشاط يشمل أيضاً عمليات دراسة السوق وتطبيق تقنيات الترويج المختلفة.

في هذا السياق، يمكننا اعتبار المزيج التسويقي كمجموعة من أدوات التسويق التي تستخدمها الشركة لتحقيق أهدافها التسويقية في السوق المستهدفة.

وباعتبار عملية وضع منتج ما أو مجموعة المنتجات الملحقة به ذات العلاقة بمكان ما في الوقت المناسب وبالسعر المناسب هي الوصف الملائم لوضع هذا المزيج قيد التنفيذ، فإن دراسة كل مرحلة من مراحل التسويق التي يمر بها هذا المنتج أو الخدمة من خلال دورة حياة المنتج أو الخدمة بشكل دقيق يتيح المجال أمام مالك النشاط التجاري لاتخاذ الإجراءات المناسبة وفي الوقت المناسب لتحقيق الهدف المطلوب، والهدف من هذه الإجراءات:

• تشخيص مواطن الضعف في أي من مكونات هذه المزيج والعمل على تداركها واصلاحها.
• مواجهة المنافسة التي تقابل المنتج موضوع الحملة.
• تحسين معدلات الإستفادة الربحية من خلال تحسين معدلات الأداء بين الأقسام المختلفة المساهمة في الإنتاج والترويج.

مقالات ذات علاقة
استراتيجيات التسعير والمزيج التسويقي
دورة حياة المنتج وكيف تستخدم لتحسين وتطوير المنتجات
المنتج: أنواعه وخصائصه وتصنيفه

المزيج التسويقي رباعي العناصر 4Ps

وللتعرف إلى عناصر المزيج التسويقي ودوره في وضع الخطط والإستراتيجيات المناسبة لتسويق منتج ما لابد لنا من التوقف عند مكوناته الأربع الرئيسية وهي السلعة أو المنتج Product، والسعر Price، والمكان Place، وأخيراً الإشهار Promotion.

هذه العناصر الأربع تسمى اختصاراً بحروف الباء الأربع في اللغة الإنجليزية 4Ps لتشكل أساس فعال وناجح في بناء خطط أو استراتيجيات التسويق للمنتجات Products، حيث ظهر هذا النموذج بعناصره الأربع في ستينيات القرن الماضي ليصبح أساس أو إطار لإدارة العمليات التسويقية.

فيما يلي توضيح لعناصر المزيج التسويقي الرباعي والمستخدم في تسويق المنتجات:

المنتج Product

المنتج (أو الخدمة) هو عبارة عن العنصر الذي تم إنتاجه (أو إعداده) لتلبية احتياجات مجموعة معينة من الأشخاص، ويمكن أن يكون المنتج غير ملموس أو ملموس، أي من الممكن أن يكون في شكل خدمات أو سلع.

يجب أن تأخذ الشركة في الاعتبار ما يتوقعه الزبون ويحتاجه من المنتج، ثم تتطلع إلى تلبية تلك الاحتياجات والتوقعات، حيث تتضمن هذه المرحلة دراسة الخصائص العامة للمنتج من حيث تحقيق رغبات الزبون بالإضافة إلى الإهتمام بالعناصر الأخرى مثل الشكل واللون والمقاسات المطلوبة وكذلك الاسم وطريقة التغليف وما إلى ذلك.

السعر Price

يهتم المكون الثاني بالتعرف إلى مشاكل التسعير الخاصة بالمنتج.

أولاً وقبل كل شيء، فإن هامش الربح، بالإضافة إلى تسعير المنافسة، يحدد ما سيكون عليه سعر المنتج، كما يتم النظر في أي مشكلات متعلقة بالتسعير، مثل التأجير والتمويل والخصومات ذات الصلة.

كما يجب أن تراعي إستراتيجية التسعير نوع المتجر الذي سيتم بيع المنتج كم خلاله، وكذلك تحديد مدى استجابة الزبون للأسعار.

المكان Place

يختص عنصر المكان بالتعامل مع تحديد قنوات التوزيع وطريقة أو كيفية تقديم المنتج للمستهلك.

هناك العديد من استراتيجيات التوزيع التي يمكن اعتماد الأنسب منها وهي تشمل:

• التوزيع المكثف Intensive distribution
• التوزيع الحصري Exclusive distribution
• التوزيع الإختياري Selective distribution
• حقوق الإمتياز Franchising

يجب أن يتم في هذه المرحلة فحص المشكلات المتعلقة بالعمليات والوظيفية واللوجستية هنا، وتشمل القرارات التي يتم اتخاذها في هذه المرحلة تحديد المتاجر التي يجب أن يتواجد المنتج فيها، وما إذا كانت قوة المبيعات ضرورية أم لا، من بين أشياء أخرى.

الإشهار Promotion

تعتبر مرحلة الترويج للمنتج من العناصر المهمة في المزيج التسويقي، ومن خلالها يتم تحديد القناة أو القنوات التي سيتم استخدامها للعريف بالمنتج واشهاره.

فبعد الإنتهاء من مرحلة الإنتاج وتحديد السعر تأتي مرحلة مهمة في المزيج التسويقي وهي الإشهار ويقصد بها كل العمليات أو النشاطات التي تشمل عملية التواصل مع الزبون لتوضيح مزايا المنتج وملامحه بكل تفصيل.

عمليات إشهار المنتج لا تعني فقط عمليات الإعلان التي تتم من خلال القنوات المعروفة مثل التلفاز و الصحف والمجلات والمواقع الإلكترونية، بل تأخذ أيضاً اشكال اخرى مختلفة مثل التعامل مع وكالات العلاقات العامة أو عمليات البيع المباشر من خلال الرسائل النصية أو البريد الإلكتروني وغير ذلك.

المزيج التسويقي ذو العناصر السبع 7Ps وتسويق الخدمات

في مقابل التسويق رباعي العناصر ظهر مع تسعينيات القرن الماضي المزيج التسويقي المكون من سبع عناصر والمسمى اختصاراً ( 7Ps ) والذي يعتبر امتداد للمزيج الرباعي السابق كأساس لاستراتيجيات التسويق المخصصة لترويج أو تسويق الخدمات بأنواعها.

بالإضافة إلى العناصر الأربع السابقة، يحتوي هذا المزيج على العناصر الإضافية التالية والتي تشمل الأشخاص People والعملية Process وأخيراً الدليل المادي Physical evidence.

الأشخاص People

ويمثل هذا العنصر مجموعة الأشخاص العاملين بالشركة المنتجة بالإضافة إلى الزبائن ومجموعة التفاعلات التي تحدث بينهم.

ويمثل هذا العنصر مجموعة الموظفين، بمن فيهم أولئك الذين يتفاعلون مباشرة مع العملاء (مثل المبيعات أو خدمة العملاء أو موظفي التوصيل) بالإضافة إلى تعيين الموظفين وتدريبهم.

كما تتضمن هذه الفئة التفاعل الذي يحدث بينهم وبين الجمهور من حيث مدى جودة أداء الموظفين لمهامهم، وكيف يظهرون للعملاء وكيف يشعر العملاء تجاههم.

العملية Process

ويقصد بهذه المرحلة مجموعة الإجراءات والآليات والتراتيب التي يتم من خلالها تقديم الخدمة للمستهلك.

هنا يتم تحليل المتطلبات ومراقبة كل الخطوات التي تمر بها الخدمة لضمان وصولها إلى الزبون بالشكل المناسب، وكذلك وضع حلول للخروج من المختنقات التي يمكن أن تواجهها عملية تقديم هذه الخدمة.

الدليل المادي Physical evidence

والمقصود هنا هو الدليل المادي أو البيئة بصورة عامة ةالتي تتم من خلالها تقديم السلعة أو الخدمة للزبون، بمعنى آخر المساحة التي يتفاعل فيها العملاء وموظفو الخدمة.

ويشمل الدليل المادي على سبيل تغليف المنتج أو إيصالات التسليم أو اللافتات أو شكل المتجر الفعلي وما يحتويه من أثاث وغيره.

المزيج التسويقي ثماني العناصر 8Ps وتقييم الأداء

بالإضافة إلى العناصر السبع السابقة، يحتوي النموذج ثماني العناصر على عنصر إضافي يتم فيه التعرف إلى أداء المنتج أو الخدمة، ويسمى هذا العنصر الأداء Performance.

في بعض الأحيان يسمى الإنتاجية، ويمكن من خلاله قياس مدى قدرة خدمات الشركات أو منتجاتها على المنافسة في السوق حيث يشمل هذا القياس مدى فعالية الخدمة ومدى ترجمة ميزاتها إلى فوائد أثناء تقديمها.

يمكن في هذه المرحلة أيضاً يدرس الأداء أيضًا كيفية قياس الأهداف المالية للشركة وما إذا كان يتم تحقيقها.

المزيج التسويقي رباعي العناصر المعدل 4Cs الحديث

تم تطوير نموذج التسويق 4Cs بواسطة روبرت ف. لوتربورن في عام 1990، وهو يعتبر تعديل لنموذج 4Ps ويشكل امتداد له.

يتكون هذا المزيج من عناصر الزبون أو المستهلك Customer or Consumer والتكلفة Cost و سهولة الحصول على المنتج Convenience وأخيرا التواصل Communication، وهو يهدف إلى تغيير النظرة أو اسلوب العمل من التركيز على المنتج وخصائصه إلى التركيز على الزبون ورغباته خاصة مع تطور وسائط التواصل والإشهار لتشمل وسط جديد وهو الوسط الإلكتروني.

الزبون أو المستهلك Customer or Consumer

ينبغي على الشركة بيع منتج يلبي طلب المستهلكين فقط، لذلك يجب على المسوقين والباحثين في مجال الأعمال دراسة احتياجات المستهلكين ورغباتهم بعناية.

التكلفة Cost

وهنا يجب دراسة احتمالات البيع المختلفة من خلال تقدير التكلفة التي يستطيع الزبون A دفعها بينما لا يستطيع الزبون B تحملها، وبمعنى آخر فإن معرفة نوع وبيئة الزبون تدخل في تحديد تكلفة المنتج.

سهولة الحصول على المنتج Convenience

يجب أن يكون المنتج متاحا للمستهلكين بسهولة، وهنا يأتي دور المسوق من خلال وضع المنتجات بشكل استراتيجي في عدة نقاط توزيع مرئية تجعل من أمر الحصول على المنتج أو الخدمة متاحاً وسهلاً للراغبين فيه.

التواصل Communication

عملية التواصل هنا لا يقصد بها عمليات الإشهار والترويج بقدر ما يقصد بها ايصال قيمة المنتج أو الخدمة وما يترتب عليها من بناء الثقة والمصداقية مع الزبون بحيث تتم هذه العملية من خلال القناة المضلة للزبون والتي يعتبر الوسط الإلكتروني احداها.

ختاماً

وسواء كنت ترغب في اعتماد نموذج 4Ps أو 7Ps أو 4Cs، تظل لخطة المزيج التسويقي المعتمدة دوراً حيوياً هدفها خلق التوازن المطلوب بين الأرباح ورضا العملاء والتعريف بالعلامة التجارية وتوفير المنتج. فهم عناصر مزيج التسويق وتنفيذها على الوجه الصحيح هي من سيحدد في النهاية نجاح أو فشل العملية التسويقية برمتها.