التسويق الإلكتروني: المفاهيم العامة والطرق وأدوات التنفيذ

يمثل التسويق الإلكتروني وسيلة من الوسائل المهمة للترويج للسلع والخدمات المختلفة واتمام عمليات البيع خاصة في ظل الظروف الإقتصادية والصحية التي يشهدها عالمنا هذه الأيام، ليس كبديل للنشاط التقليدي، بل على الأقل كرافد له، وله من الأسس والقواعد التي يتوجب على المسوق التعرف إلىها من أجل تحقيق الإنتشار للسلعة أو الخدمة التي يسوق لها.

متطلبات النشاط التقليدي:

• السلعة أو الخدمة التي ستقوم بتسويقها ومن ثم بيعها بعد دراسة مدى إحتياج السوق لها.
• آليات تسويق هذه الخدمة أو السلعة وطرق الحصول على أكبر عدد ممكن من الزبائن.
• كيفية المحافظة على النجاح الذي تحققه وإمكانية التطوير والتوسع.

إلى جانب هذه المكونات الرئيسية سيكون هناك بالتأكيد مجموعة من العوامل الأخرى مثل إختيار المكان المناسب لهذا النشاط التجاري وتوفر رأس المال الكافي وغير ذلك من الإجراءات الضرورية التي تأخذ حيزاً كبيراً من الحساب والدرس والتفكير عند التخطيط لبدء أي مشروع تجاري.

صار بالإمكان من خلال الإنترنت عرض السلع وتسويقها إلكترونياً، فمع تطور الإنترنت تحول العالم إلى قرية صغيرة وصار في الإمكان تجاوز الحدود والتسويق بيسر وسهولة لشريحة أعرض من الجمهور فقط بضغطة زر.

لن نستطيع القول أن التسويق لأي سلعة ما عبر شبكة الإنترنت يختلف إلى حد كبير عن التسويق التقليدي، فكل المكونات التي سبق ذكرها هي عناصر أساسية للنجاح في التسويق لإي منتج أو خدمة إلكترونيا إلى حد ما والإختلاف بين المجالين (التقليدي والإلكتروني) يكمن في الشكل والإسلوب الذي تتم به عملية التنفيذ.

يقدم هذا المقال دراسة مبدئية عن التسويق الإلكتروني في أحد أشكاله وهو التسويق عبر شبكة الإنترنت وطرقه المختلفة والمتطلبات الهامة والضرورية من وجهة نظري لبناء المحل الإلكتروني.

كما سنستعرض في شيئ من الإيجاز مراحل بناء هذا النشاط والخطوات الواجب القيام بها لتحقيق النجاح المرجو من هذا النشاط وهو يفتح بذلك باب النقاش والتعليق ليضع هذه الأمانة على عاتق القراء من أجل خلق صورة أوضح وأكمل لهذا المفهوم عربياً.

يتم الوصول في الوسط الإلكتروني إلى المتلقي من خلال وسائط إلكترونية لتصبح هي الواجهة التي يتم من خلالها عملية التلاقي بين المسوق والمسوق إليه، حيث يتم الإتصال في بيئة التسويق التقليدي بين طرفي العملية التسويقية بصورة مباشرة لتصل الرسالة إلى المتلقي من خلال أساليب المسوق وخبراته أما في الوسط الإلكتروني فإن عملية الوصول إلى المتلقي تتم من خلال وسائط إلكترونية لتصبح هي الواجهة التي يتم من خلالها عملية التلاقي بين المسوق والمسوق إليه.

ملاحظات هامة

هذه بعض المفاهيم العامة حول التسويق الإلكتروني في شكله العام:

• للتسويق الإلكتروني Electronic Marketing مفهوم واسع يشمل التسويق من خلال عدة صيغ ووسائط إلكترونية ويعتبر التسويق عبر شبكة الإنترنت eMarketing, Web Marketing, Online Marketing إحداها.
• التجارة الإلكترونية تشمل عمليات البيع والشراء عبر إنظمة حاسوبية Computer System أو نظم شبكية مختلفة وتعتبر شبكة الإنترنت إحداها أيضاً.
• التسويق من خلال محركات البحث، التسويق الإلكتروني من خلال البريد الإلكتروني، تسويق المحتوى أو التسويق عبر مواقع التواصل الإجتماعي وغيرها من طرق التسويق هي أدوات المسوق الإلكتروني على شبكة الإنترنت.

التسويق عبر شبكة الإنترنت – نقطة البداية

صارت شبكة الإنترنت الآن تحتل حيزاً مهماً من حياتنا اليومية لكونها مصدر من المصادر المهمة للحصول على المعلومة منافسة في ذلك الوسائط التقليدية في نشر الخبر أو المعلومة مثل الجرائد والمجلات والإذاعات المرئية والمسموعة.

فبالإضافة لكون هذه الشبكة مصدر مهم للمعرفة، أصبح بالإمكان ومع تطور الوسائل التقنية المساعدة في ذلك، أصبح بالإمكان خلق مساحة جديدة يمكن إستثمارها في التسويق لبعض السلع أو الخدمات.

إن الوسائل المساعدة والتطور الحاصل في تنفيذ الآليات المختلفة الداعمة لعملية التسويق – والتي سيأتي ذكرها بالتفصيل لاحقاً – ما هي إلا جزء ضروري ومكمل للعملية التسويقية تضمن إعتماد هذه الشبكة كوسط فعال ومناسب لهذه العملية.

مزايا التسويق عبر شبكة الإنترنت

• تلاشي عوائق الزمان والمكان إذ بالإمكان الوصول إلى السلعة على مدار اليوم وم أي مكان.
  بالنظر للحيز الإفتراضي الذي يشغله المتجر، وإمكانية الوصول إليه عبر شبكة الإنترنت في وقت ومن أي مكان أمراً يساعد في الحصول على السلعة أو الخدمة من طرف المشتري، كما أن مثل هذا الوجود الإفتراضي يمنح فرصة أكبر للمسوق من ترويج سلعته أو خدمته عبر العديد من الوسائل الإلكترونية دون التخوف من المتطلبات التي تصاحب عادة النشاط التقليدي مثل حدود الزمان أو المكان أو الإجراءات الإدارية وغيرها.
• قلة التكلفة، إذ تتلاشي في التسويق الإلكتروني الكثير من المتطلبات، المادية على الأقل، عند إنشاء المتجر الإلكتروني، فكل مايحتاج إليه المسوق هو رأس مال بسيط يشمل تكاليف حجز النظاق وبيئة الإستضافة، ومصاريف التصميم وبعض الإشتراكات، والتي قد تكون مجانية في بعض الحالات. وتظل في جميع الأحوال أقل بكثير عند مقارنتها بالمصاريف المختلفة التي يتكلفها النشاط التقليدي.
• التفاعل المباشر مع العملاء، يسمح الوسط الالكتروني بالتفاعل المباشر بين العملاء والعلامة التجارية في الوقت الفعلي للحملة أو المنشور، سواء بالإعجاب أو التعليقات أو الرسائل عبر وسائط المراسلة المختلفة وبصورة سريعة تصعب مقارنتها بالوسط التقليدي للتسويق.
• استهداف دقيق، من مزايا الوسط الالكتروني عند البدء في الحملات الاعلانية إمكانية تخصيص الجمهور المستهدف بناءً على عدد من العوامل أو المعايير منها العمر والاهتمامات والموقع الجغرافي وغيرها، ومثل هذا الاستهداف يزيد من فعالية الحملات.
• سهولة التحليل والمتابعة، يتيح الوسط الإلكتروني للمسوق إمكانية الوصول إلى التحليلات والبيانات بطريقة شبه فورية من خلال أدوات قياس الأداء المختلفة (المجانية والمدفوعة)، مما يسمح للمسوق بإجراء التغييرات وتعديل ما يلزم للوصول إلى تجقيق النتائج المطلوبة، وهذا، بالإضافة إلى بعض المزايا الأخرى، ما يجعل التسويق الإلكتروني الحل المفضل لمحترفي التسويق.
• عائد استثمار مرتفع، إذ يمكن أن يتجاوز عائد الاستثمار (ROI) من التسويق الإلكتروني عائد استراتيجيات التسويق التقليدية وذلك من خلال الإهتمام ببناء قاعدة عريضة من العملاء، وحسن توظيف وسائل الإشهار للوصول إلى الشريحة المستهدفة، وبالتالي تحقيق عائد استثمار أكبر.

التسويق التقليدي	التسويق الالكتروني
قنوات الترويج: الصحف، المجلات، التلفاز والراديو	قنوات الترويج: الموقع الالكتروني وما في حكمه مثل صفحات الهبوط، مواقع التواصل الاجتماعي، البريد الإلكتروني
التكاليف: غالباً ما تكون مرتفعة، تحتاج إلى ميزانية كبيرة للمقر والموظفين ووسائل الترويج التقليدية	التكاليف: أقل تكلفة بكثير وتوفر خيارات ميزانية مرنة تناسب مختلف الأعمال.
الاستهداف: شريحة محدود من الجمهور يحكمها الموقع والسمات العامة لها	الاستهداف: شريحة أكبر، مع إمكانية الاستهداف الدقيق لخصائص مثل العمر، الاهتمامات، الموقع، وسلوك التصفح وغيرها
التعديل: يصعب تعديل الحملة بعد نشرها	التعديل: يمكن التعديل والتحسين في أي وقت بناءً على أداء الحملة
التفاعل مع الجمهور: تفاعل محدود غالبًا	التفاعل مع الجمهور: تفاعل مباشر وسريع من خلال التعليقات والرسائل والإعجابات
الانتشار: محدود بعدد القنوات المتاحة	الانتشار: واسع ويشمل الجمهور المحلي والعالمي متجاوزًا لحدود الزمان والمكان
التحليل والقياس: صعب ويحتاج إلى دراسات ميدانية	التحليل والقياس: متاح بسهولة عبر أدوات التحليل الرقمية مثل Google Analytics

استراتجيات التسويق الإلكتروني

يشمل التسويق الإلكتروني مجموعة من الطرق التي يمكن إستخدامها للنجاح في الترويج لأي سلعة أو خدمة مع ضرورة الإنتباه إلى النقاط التالية:

• يمكن إعتماد بعض أو جل هذه الطرق في عملية التسويق للمنتج ويظل الفيصل في تحديد أكثر الطرق ملائمة هو المنتج في حد ذاته.
• الميزانية المحددة لعملية التسويق والمبالغ المالية المرصودة للبدء في الحملات الدعائية للمنتج إذ أن بعض هذه الطرق غير مجانية.
• الخبرات الشخصية للمسوق نفسه في التعامل مع الآليات والبرمجيات المختلفة للعملية التسويقية ولبيئة التسويق الرقمي عموماً.

أهم الاستراتجيات المعتمدة هي كالتالي:

1. التسويق العضوي عبر تهيئة محركات البحث Search Engine Optimization
2. التسويق الإلكتروني عن طرق محركات البحث Search Engine Marketing
3. التسويق عبر نشر المحتوى Content Marketing
4. التسويق من خلال الإعلانات Display Marketing
5. التسويق عبر الرسائل الإلكترونية E-mail Marketing
6. التسويق عبر البرامج الفرعية أو الوكيلة Affiliate Marketing
7. التسويق بإستخدام الدعاية التفاعلية Interactive Marketing
8. التسويق من خلال مواقع الشبكات الإجتماعية (Social Media Marketing (SMM

التسويق الالكتروني عبر تهيئة محركات البحث

تعتبر محركات البحث أحد الدعائم المهمة للتسويق الإلكتروني، وأحد المنافذ التي لو أحسن الإستفادة منها وإستثمارها فإنها ستدعم الموقع وتساهم في نجاح أي خطة تسويقية لموقع إلكتروني، لمنتج أو لخدمة ما وجلب أكبر عدد ممكن من الزوار إليه.

لكن قبل البدء في تحصيل الفائدة من وراء هذه الآلية فإنه يجب تهيئة بيئية العمل المناسبة وإتباع آليات معينة تبدأ من تهيئة الموقع للتعامل مع محركات البحث وفق معايير التهيئة المعروفة ثم الحصول على الروابط الخارجية المطلوبة وغير ذلك من المعايير.

بناءً على ما تقدم يمكن أن نضع خطة تسويقية وفق الخطوات التالية:

• تهيئة البيت من الداخل، والمقصود بالبيت هنا هو الموقع الإلكتروني (On-page Optimization)، وإعداد صفحاته للتعامل مع محركات البحث، فكلما تطابقت معايير التهيئة مع تلك المحددة والمعلن عنها من قبل هذه المحركات كلما كانت فرص النجاح أكبر في الإستفادة من هذه التقنية.
• التواصل مع العالم الإفتراضي المحيط بنا (Off-page Optimization) من خلال بناء الروابط مع الصفحات والمواقع الالكترونية الأخرى والإستفادة من ثورة التواصل الإجتماعي والمواقع الأخرى في الحصول على أكبر قدر ممكن من هذه الروابط.

الجدير بالذكر هنا أن نسبة كبيرة من هذه الآليات والخطوات يمكن تفعيلها والإستفادة منها بصورة مجانية في حين أن نسبة بسيطة أخرى من هذه الآليات يمكن أن تنفذ بمقابل مادي، لذلك فإن تفعيل وتنفيذ هذه الخطوات لن يكلفنا سوى بعض الوقت والجهد لتفعيل أي خطة تسويقية، وسنكتشف لاحقاً أن النتائج التي يمكننا الحصول عليها تستحق بالفعل الوقت والجهد المبذول من أجلها.

On-page Optimization

معظم الخطوات التي تندرج تحت هذه المرحلة هي خطوات تقنية إلى حد كبير ويجب أن نأخذ بعين الإعتبار خلال مرحلة تصميم الموقع، مع الحرص على متابعة تقييمها وتحسينها لاحقاً.

يمكن إجمال هذه الخطوات على النحو التالي:

• الإهتمام بكتابة عناوين واضحة ومعبرة بصورة فعلية على محتوى الصفحة المرغوب في إشهارها، وتتم هذه العملية من خلال مايعرف <title> في كود صفحة الويب.
• عنوان الصفحة هو أول ما يمكن ملاحظته عند تحميل صفحات الويب وهو من أول الأماكن التي تبحث عنها عناكب محركات البحث، لهذا يجب عدم إغفال استخدام الكلمات المفتاحية في كتابة عناوين صفحات موقعك.
• كتابة وصف جيد لصفحات الموقع من خلال Meta Tags الخاصة بالوصف.
• كتابة محتوى جيد يصب في إطار الخدمة أو المنتج الذي نسعى لتقديمه، مع عدم إغفال أهمية المحتوى المجاني في جذب أكبر عدد من الزوار.
• أهمية ربط صفحات الموقع بعضها ببعض بحيث يسهل ذلك عملية تنقل عناكب محركات البحث بين هذه الصفحات وفهرسة محتواها. عدم ربط صفحات الموقع يؤدي إلى تجاهل محركات البحث لهذه الصفحات وعدم فهرستها.
• يمكن إنشاء خريطة للموقع توضع فيها روابط للصفحات الرئيسية في الموقع. تساعد هذه الخدمة متصفحي الموقع في سرعة الوصول إلى الصفحات المطلوبة من قبل زوار الموقع كما تجعل عملية الفهرسة من قبل عناكب البحث أكثر ضماناً.

Off-page Optimization

المرحلة الثانية من الخطة التسويقية يمكن أن تتركز في أساسها على الحصول على أكبر عدد ممكن من الروابط الخارجية التي تشير للموقع، وكلما زاد عددها وكانت من مواقع ذات ترتيب جيد وموثوق بها من قبل محركات البحث كلما أدى ذلك إلى ضمان الاستفادة من خدمة التسويق على محركات البحث.

هذه بعض الخطوات التي يمكن تطبيقها للحصول على الروابط الخارجية:

• إرسال عناوين الصفحة الرئيسية للموقع إلى محركات البحث الأكثر شهرة مثل Bing, Yahoo, Google.
• كتابة التعليقات على مواقع المدونات والمنتديات ذات العلاقة.
• إضافة الموقع إلى أدلة البحث المختلفة على شبكة الإنترنت مع التأكيد على استخدام الكلمات المفتاحية ضمن هذه الروابط.
• إنشاء مدونة ينشر عليها مواضيع ذات علاقة بالخدمة أو المنتج الأصلي.
• إذا كان في الإمكان، يمكن نشر مقاطع لتسجيلات مرئية تشرح المزايا التي يمكن أن يحصل عليها كل من يشتري منتجك أو خدمتك، ومالذي يميز هذه الخدمة أو المنتج.
• إنشاء الصفحات الخاصة على مواقع التواصل الاجتماعي مثل Facebook, Twitter و LinkedIn وغيرها بهدف التواصل وخلق مساحات جديدة للتعريف بالمنتج أو الخدمة.

في حقيقة الأمر تطول القائمة وتتعدد المصادر التي يمكن استخدامها في بناء الروابط وتعزيز مكانة موقعنا على شبكة الإنترنت لكن يجب التركيز على نوعية هذا الروابط بالإضافة إلى الكم حتى لا نسقط في فخ الروابط التي لا قيمة أو معنى لها.

إحصائيات وأرقام

%85.4 من مستخدمي الإنترنت يجرون على الأقل عملية بحث واحدة شهرياً.

يعالج Google ما يعادل 3.5 مليار عملية بحث يومياُ، أي بمعدل 40 ألف طلب بحث كل ثانية، في حين يستقبل محرك بحث Bing ما يعادل 12 مليار عملية بحث شهرياً.

يمثل نصيب عمليات البحث على Google مانسبته 92% من عمليات البحث عالمياً، بينما يمثل نصيب محرك بحث Bing ما يعادل 2.75% يليه Baidu بنسبة 1.9%.

ما نسبته 60% من عمليات البحث على Google تتم من خلال أجهزة الهواتف الذكية.

التسويق عبر المحتوى

التسويق الإلكتروني باستخدام المحتوى Content Marketing هي احدى الاستراتيجيات المعتمدة في التسويق عمادها إنشاء محتوى ذو قيمة ومناسب يهدف لجذب انتباه شريحة معينة من الجمهور وكسب ثقتهم.

هذا المحتوى يمكن أن يشمل كتابة المقالات أو استخدام الفيديو والصور أو الملفات الصوتية، واختيار القناة المناسبة لنشر هذا المحتوى حتى يمكن الاستفادة منه في تعزيز العلاقة مع المستخدم.

ولكونها استراتيجية من استراتيجيات التسويق التي أثبتت نجاحها وأهميتها عكفت الكثير من الشركات والعلامات التجارية المعروفة، أو حتى الأنشطة التجارية الفردية على اعتمادها ضمن خطط التسويق الخاصة بها.

يظل الهدف من تسويق المحتوى هو بناء العلاقة مع المستخدم أو الزائر من خلال كتابة محتوى يعمل على استعراض أهم المشاكل التي يواجهها هذا المستخدم والعمل على وضع الحلول لها، وهذا التوجه يجب أن يسود المحتوى المقدم بشكل أو آخر عوضاً عن التركيز في كتابة المحتوى الدعائي أو التسويقي للعلامة التجارية فقط.

إحصائيات وأرقام

تقريباُ 72% من المسوقين يصفون التسويق من خلال المحتوى كأكثر الطرق فاعلية في التسويق الإلكتروني.

دراسة ونشر بعض قصص الحالات الناجحة بعد تجربة منتج ما وكذلك آراء الزبائن والحرفاء حول هذا المنتج تعتبر من أكثر طرق تسويق المحتوى نجاحاً.

التسويق عبر البريد الإلكتروني

التسويق عبر البريد الإلكتروني Email Marketing هو استخدام البريد الإلكتروني لترويج المنتجات والخدمات التي تقدمها الأنشطة التجارية سواء أكانت أفراداً أو هيئات، وهي تعتبر أداة تسويقية مميزة أثبتت نجاحها في تحقيق نتائج جيدة عندما يتعلق الأمر بمد جسور التواصل مع العميل.

كان أول ظهور للمراسلات عبر البريد الإلكتروني في عقد السبعينات من القرن الماضي والتي تزامنت مع بدايات اختبار تقنيات الإنترنت من خلال إرسال بعض الرسائل النصية، حيث تم في العام 1978 إرسال أول رسالة ذات صبغة أو هدف تسويقي من طرف مدير التسويق بإحدى الشركات ليعلن بذلك عن ولادة هذه الاستراتيجية والتي تطورت لاحقاً مع شيوع استخدام شبكة الإنترنت وتوفرها بصورة تجارية للعموم.

تحتل هذه الاستراتيجية المرتبة الثانية من حيث الاستخدام بعد مواقع التواصل الاجتماعي في عمليات الترويج للمحتوى بمختلف صوره وأنواعه، حيث يشكل الترويج للمحتوى ما نسبته 90% من استخدامات هذه الاستراتيجية وهذا بالطبع يوضح مدى قوة استخدامها في التواصل مع العملاء المحتملين وأهميتها.

إحصائيات وأرقام

في 47% من الرسائل الإلكترونية العامل الذي يحدد فتح الرسالة من عدمه من قبل المستلم هو عنوان الرسالة في حد ذاته.

ما نسبته 56% من العلامات التجارية التي تستخدم الرموز التعبيرية Emoji في مراسلاتها تحظى بنسبة قراءة أكبر من متابعيها مقارنة بتلك التي لا تستخدم مثل هذه الرموز.

مصدر الإحصائيات (wpforms).